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在路上——對中國農牧電商發(fā)展的一點感想
發(fā)布時間：
2015-09-16
來源：
原創(chuàng)
湖南百宜云商科技 李小斌 羅文鋒
前幾天，筆者收到賽爾傳媒白少英女士發(fā)來的信息，她邀請我參與由賽爾主持的農牧電商的專題。她說：現在談農牧電商理論及趨勢的很多，但談實際的很少，因此想請我寫點東西，談談在具體的農牧電商工作中的感悟及遇到一些困境。接到這個任務，我如坐針氈，誠惶誠恐。擔心自己所言有誤導別人之嫌，但作為一個飼料電商的踐行者，不能一個人“悶騷”。因此，靜下心來，把自己的一點想法和大家分享，不妥之處，敬請大家批評指正。
一、 農牧行業(yè)“觸電”能行嗎？
（一）質疑的聲音
最近在互聯網上，我們總是能看到很多批判、質疑農牧行業(yè)接觸互聯網或實踐電子商務方面的文章。他們質疑農牧電商的觀點主要是：1、物流問題。物流費用是個現實問題，農牧電商要解決“最后一公里”的問題，離開經銷商不太現實。 2、信任問題。農牧不像快消品，需要較長一段時間后才能驗證質量，如若品質欠佳，則會造成很大損失。相比快銷品，其信任門檻明顯提高。3、服務問題。農牧產品是一種專業(yè)性很強的產品，需要提供專業(yè)性很強的售后服務。……
行業(yè)電子商務已經是一個成熟的專業(yè)研究方向，但由于農牧行業(yè)“觸電”是近二年的事情，因此，出現這么多批判和質疑的聲音也在所難免。但筆者分析了一下，提出這些觀點的作者中，幾乎沒有當前農牧行業(yè)電子商務的實踐者，行業(yè)理論研究者則更寥寥無幾，大部分還是農牧行業(yè)的傳統操盤人士。這是一個很奇怪的現象，這些“門外漢”寫文章批判自己并不熟悉的專業(yè)領域，更像是當代的文學評論家批判一名受廣大讀者喜愛的網絡作家一樣，不管評論家如何批判網絡小說不入主流，但網絡文學從沒停止他前進的步伐。
（二）農牧電商的本質
農牧企業(yè)“觸電”不能簡單地理解成在網上賣飼料或獸藥。電子商務的本質是通過互聯網宣傳和推廣企業(yè)的品牌或產品，從而實現產品銷售的目的。筆者認為，農牧行業(yè)“觸電”是社會發(fā)展的潮流趨勢，快消品、3C家電、服裝等行業(yè)的電商在某種程度上已經是血洗傳統行業(yè)，大大小小的傳統賣場、商超等傳統商業(yè)形式已受到電商的猛烈攻擊，特別是遇到網絡促銷節(jié)如雙十一、6.18時，傳統商業(yè)賣場、百貨超市等已是門庭冷落，而形成鮮明對比的是網絡店鋪的火爆及過后幾天物流企業(yè)的狂歡。農牧行業(yè)雖然觸電較晚，但整個社會的發(fā)展趨勢是不會改變的。有人反駁農牧行業(yè)不適合搞電商，他們可能不知道，最不適合搞電商的中國鋼鐵行業(yè)電子商務已經發(fā)展得如火如荼了。
筆者認為，農牧行業(yè)“觸電”首先會讓農牧用戶獲得更多的知情權，從而獲得更多的用戶關注及使用。回歸產品本質價值追求是互聯網對農牧企業(yè)思維的第一個轉變。農牧用戶通過互聯網了解到更多產品價格信息，將對他們購買產品決策作出深遠影響。目前，很多農牧客戶買東西前，都要去淘寶平臺比價，或者到論壇、QQ群詢問產品價格，電子商務讓農牧客戶對產品有更多的知情權。農牧消費者的這種行為，其實是養(yǎng)殖戶網購習慣在早期的一個萌芽。養(yǎng)殖戶的網購習慣一旦形成，農牧電商的春天指日可待。
其次，電子商務能給中小農牧企業(yè)的品牌構建帶來全新的體驗。大家知道，品牌在影響消費者購買行為方面扮演著重要角色。而如今，互聯網的崛起，數據技術的發(fā)展，讓品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。1、過去，企業(yè)掌握的信息要遠多于消費者，正是這種不對稱性，使得企業(yè)能通過對產品和服務的包裝和大規(guī)模的廣告宣傳來打造品牌，打造出一種“光環(huán)效應”并借此來吸引消費者。如今，互聯網的發(fā)展降低了信息不對稱性，消費者能隨時隨地在互聯網上了解他們想購買的產品信息。2、此外，由于數字渠道的便捷性，信息的透明化，用戶更換產品和服務越來越便捷，從而導致消費者的品牌忠誠度下降，換言之，消費者越來越傾向于頻繁地更換產品和服務供應商。筆者認為，這對中小農牧企業(yè)猶為重要。傳統環(huán)境中，中小農牧企業(yè)和農牧行業(yè)寡頭在品牌建設中的起點完全不同，但通過互聯網，這種格局有可能改變。淘寶中大大小小上百個淘品牌就是在這樣的環(huán)境中不斷成長壯大的。中小型農牧企業(yè)通過互聯網或電子商務完全可以建立一種美譽度很高的網絡品牌，不斷吸引新的農牧消費群體，從而和農牧寡頭平分市場。
另外，農牧企業(yè)通過擁抱互聯網或實施電子商務，能給客戶互動體驗帶來革命性的改變。我們都說互聯網進入了WEB2.0時代，通過充分利用互聯網的傳播模式，品牌傳播內容以軟性內容為主，傳播的精確性也更高，能直達目標客戶。同時，客戶對品牌的反饋大大增強，互聯網和數字技術的發(fā)展不僅讓反饋的量級有了很大提升，深度也與過去不可同日而語，比如企業(yè)可以邀請客戶參與到產品設計中來，而不只是使用后的一些評價。更重要的是，目標客戶已不僅是“受眾”，他們也是傳播主體，能把對品牌的評價通過口碑傳遞給其他潛在客戶。
二、農牧行業(yè)“觸電”現狀分析
雖然有很多人對農牧行業(yè)“觸電”質疑甚至辱罵，但筆者通過調研發(fā)現，從2014年來，國內農牧行業(yè)企業(yè)已有相當一部分開始布局電子商務戰(zhàn)略。以下，我們將從農牧龍頭企業(yè)及互聯網平臺兩個角度來分析目前農牧行業(yè)電子商務發(fā)展的一些現狀。
（一）傳統行業(yè)巨頭發(fā)展布局
國內主要農牧行業(yè)龍頭企業(yè)在積極布局互聯網，積極開展適合行業(yè)及自身實際情況的電商戰(zhàn)略。筆者通過互聯網搜索整理了部分農牧行業(yè)龍頭企業(yè)的互聯網布局情況，如下表1所示。
表1. 部分畜牧行業(yè)龍頭企業(yè)互聯網布局計劃
（二）現有主要電商平臺調研
2015年5月12日，筆者以“飼料”為關鍵詞調研了目前幾大主流電商平臺的店鋪數據（如表2）。通過調研發(fā)現，已經有相當數量的農牧行業(yè)企業(yè)通過第三方電商平臺開始嘗試電子商務。
表2：各主要電商平臺農牧企業(yè)入駐店鋪數
從這些數據中，我們可以發(fā)現農牧電商浩浩蕩蕩大軍已經在行進的路上，這個數據也間接回應了本文第二段中某些人的質疑：信任問題、物流問題、服務問題。筆者認為這些問題都不是阻礙農牧電商發(fā)展的根本問題，通過電商運營模式創(chuàng)新、網絡營銷模式創(chuàng)新等各種創(chuàng)新手段，我們就能把這些問題一一解決。
三、農牧電商運營利器——創(chuàng)新
農牧行業(yè)作為第一產業(yè)的一個分支，在擁抱互聯網方面，有著其行業(yè)本身的特性：目標客戶群體以農村養(yǎng)殖戶為主，這部分群體網購體驗較少；廣大的農村地區(qū)地廣人稀，物流配送硬件設施不夠發(fā)達，最后一公里問題突出；農牧產品作為生產資料，售后服務異常重要。農牧行業(yè)電子商務的特點在一定程度上確實阻礙了這個行業(yè)的快速發(fā)展，但并不是說這些問題就不能解決。筆者從事電子商務的教學與實踐快十年了，2013年12月，有幸結識湖南百宜云商科技有限公司董事長羅文鋒先生，和他一起共同探討中國飼料電商的理論和實踐。在運營飼料電商“百宜云”的一年多時間里，也碰到了類似的很多問題。我們在不斷思考解決這些前進路上的“絆腳石”的相應策略。經過這一年多來的理論和實踐探索，我們發(fā)現，創(chuàng)新是解決這些“絆腳石”的唯一神器。
（一）電商運營模式創(chuàng)新
湖南百宜是全國開展飼料電商業(yè)務最早的幾家飼料企業(yè)之一。2013年12月啟動電商項目建設，2014年3月開通微信公眾號；2014年5月份百宜飼料阿里巴巴店鋪和淘寶店鋪正式開張營業(yè)，2014年8月百宜飼料微店開業(yè)試營業(yè)。羅文鋒先生和筆者在公司電子商務的快速發(fā)展過程中，經過認真細致的調研，發(fā)現中國農牧行業(yè)電子商務發(fā)展中遇到一些共性的困境，這主要包括：（1）中國農村地區(qū)大量的養(yǎng)殖戶網購經驗有限；（2）部分了解網購的養(yǎng)殖戶擔心網購的安全及信譽風險，不知如何規(guī)避網購風險；（3）養(yǎng)殖戶在網購飼料及其他畜牧產品的過程中擔憂網購產品的售后服務得不到保障。經過羅文鋒先生和筆者無數次的“秉燭夜談”和頭腦風暴，2014年8月，湖南百宜云商在全國第一次開創(chuàng)性地設立了農牧電子商務O2O新模式——百宜飼料農村信息服務站。通過全國各地的服務站引導農村養(yǎng)殖戶進行網購，并由服務站提供物流配送及部分售后服務。這種模式很好地適應了當前飼料電商行業(yè)的實情，得到全國養(yǎng)殖戶的認同，幫助他們降低了養(yǎng)殖成本，提高了他們的養(yǎng)殖收益。百宜云商目前已在全國建設好了200多家農村信息服務站，后期還將在全國大力推廣建設農村信息服務站，通過服務站引領廣大養(yǎng)殖戶享受中國電子商務的發(fā)展成果。由湖南百宜云商首創(chuàng)設立的農牧電商O2O新模式在全國推廣后，在全國同行業(yè)中引起哄動，飼料電商同行學習和仿效者數不勝數。
（二）網絡營銷模式創(chuàng)新
2015年4月份，湖南百宜云商科技根據中國飼料電商消費者的特點，再結合其他成熟電商行業(yè)的一些先進的網絡營銷策略，在全國飼料電商行業(yè)首次提出并實施了“飼料客”計劃。
“飼料客”概念引申自酒店“睡客”。飼料客是在當前中國飼料電商發(fā)展一個特定階段的產物。飼料客一般由飼料電商企業(yè)或第三方調研機構招募，按照招募方的要求免費到飼料電商的網上店鋪體驗產品搜索、信息比較、售前客服、下單、付款、物流、飼料喂養(yǎng)、售后技術服務等整個飼料網絡購物流程，并要求飼料客對網購飼料的體驗寫成調查報告或購物體驗發(fā)布在飼料企業(yè)的網絡銷售平臺或其他社區(qū)網站上。
湖南百宜云商科技于2015年4月份在全國飼料電商首次實施了“飼料客”計劃，引起大量同行和養(yǎng)殖戶關注，百宜云商的網絡店鋪流量飚升，養(yǎng)殖戶報名參加“飼料客”計劃的人超過數千人，甚至有同行專業(yè)人士專門撰文討論百宜云商“飼料客”計劃的利弊。百宜云商的這一項創(chuàng)新，再一次取得了驕人的成績：
1、促進了大量的養(yǎng)殖戶首次體驗網絡飼料。百宜云通過免費試用的形式招募飼料客，吸引了大批有網絡行為的養(yǎng)殖戶或家人嘗試網購飼料，這也是一次由飼料電商企業(yè)進行的一場形勢浩大的全國范圍內的電子商務普及教育活動。
2、提升了百宜云飼料電商客戶體驗水平。大量的飼料客所形成的網購飼料體驗就是大數據。百宜云商擁有這些大數據后，把一些阻礙本公司飼料電商發(fā)展的一些普遍性的問題羅列出來，并一一找出了相應的解決方案。
（三）電商合作模式創(chuàng)新
2015年，有人說是中國農村電商的爆發(fā)年。包括阿里巴巴、京東、蘇寧等互聯網巨頭都在布局農村電商戰(zhàn)略。2015年7月14日，以淘寶網為代表的電商“下沉”至農村，邁出了跨越性的一步，淘寶網農資頻道正式上線。
2015年8月28日—8月31日。淘寶網農資頻道舉行了農資頻道成立以來的第一次大規(guī)模促銷活動——淘寶新農場運動。包括農用農藥、農用肥料、農用種子、畜牧飼料、農用工具及農用機械共6個農用小類目的100多家企業(yè)報名參加了此次活動。湖南百宜云商科技有限公司和淘寶網創(chuàng)新合作模式，百宜飼料淘寶店被淘寶網作為重點推薦店鋪免費置于淘寶首頁鉆展顯眼位置。
此次合作，是百宜云商和國內最大的電商平臺的首次合作，這種合作模式打破了傳統農牧行業(yè)的合作模 式束縛。事后證明，此次合作是成功的：在四天的淘寶“新農場運動”中，百宜云淘寶店通過支付寶成交的銷售額在此次淘寶網“新農場運動”中穩(wěn)居第一名，活動期間，店鋪流量遠遠超過農資類目的同行業(yè)店鋪。
以上只是筆者在“百宜云”飼料電商運營中關于創(chuàng)新的幾個典型案例。事實上，相比于傳統飼料行業(yè)或快消品行業(yè)電商，飼料電商創(chuàng)新無處不在，除運營模式、網絡營銷創(chuàng)新外，電商團隊創(chuàng)新、薪酬考核創(chuàng)新、地推模式創(chuàng)新等都是百宜云商管理層曾策劃和實施過的創(chuàng)新戰(zhàn)略，由于篇幅關系，筆者不在此再作詳細闡述。
四、結語
“路上的辛酸已融進我的眼睛，心靈的困境已化作我的堅定……”，劉歡那磁性的男高音在我耳邊回蕩。每當聽這歌時，筆者經常莫名滿眶熱淚。只有經歷過、體驗過、在創(chuàng)業(yè)路上戰(zhàn)斗過的人們聽到這歌才能引起心靈的共鳴。筆者在此借用馬云說過的一句話，和全國“在路上”戰(zhàn)斗的農牧電商同行共勉：搶錢的時代，哪有功夫跟那些思想還在原始社會的人磨嘰。只要是思想不對的人直接下一個?？床坏缴虣C的人也直接下一個。我們要找到的是合適的人，而不是把誰改變成合適的人。我們也基本改變不了誰，雞叫了天會亮，雞不叫天還是會亮的，天亮不亮雞說了不算。問題是天亮了，誰醒了！讀者如果對農牧電商O2O新模式——百宜服務站感興趣，可加QQ群探討，群號：362797862。
（注：本文屬湖南百宜云商科技李小斌和羅文鋒原創(chuàng)，轉摘必須注明作者和來源，否則作者有權追究侵權者的法律責任）